Программа лояльности – это комплекс мероприятий длительного или кратковременного срока действия, направленного на привлечение потребителя услуги. Применение и использование разнообразных маркетинговых инструментов позволяет увеличить повторные продажи в будущем, расширить предполагаемый круг потенциального потребителя.
Когда работает?
Маркетинговые цели программы лояльности – привлечь внимание покупателя к определенной услуге, расширить круг постоянных потребителей, а также увеличить возможность пользования услугой повторно этим же клиентом в будущем. Есть два варианта программы.
В первом случае карта лояльности – груз для кошелька. При покупке в определённом магазине продавец спросит «Есть ли у вас бонусная карта?». Поискав в кошельке среди многочисленных скидочных карт нужную, покупатель предъявляет её. Это вариант, когда программа лояльности работает, но не в полном своем объёме. Ведь цель и задача системы лояльности – не просто дать посетителю возможность сэкономить (по большому счёту какое нам дело до его кошелька), а привлечь покупателя, заставить его потратить деньги именно в этом магазине, поскольку он ожидает получить от магазина бонусы (скидку или подарок). То есть, эффективность всех инноваций определяется количеством повторных покупок благодаря конкретной системе накопления бонусов.
Второй вариант показывает действие программы лояльности в полной мере. Покупатель идет в конкретный магазин с целью купить нужный товар и получить за него определенные бонусы. В таком случае, система, разработанная маркетинговым отделом, сработала на все 100%. Клиент не только не забыл о том, что у него есть карта скидок, но и шёл в магазин целенаправленно (а не случайно) совершить покупку благодаря скидке или бонусам.
Стоимость полномасштабного внедренного проекта бонусной, накопительной или фиксированной программы лояльности очень большая. Чтобы создать и запустить данный проект, потребуется работа целого отдела, который будет не только проводить тестирование и разработку, но и продумает все этапы
Свести на «нет» такой дорогостоящий труд достаточно просто. Но если цель достигнута, и клиент совершает повторную покупку или заказывает услугу благодаря БП, значит система разработана и внедрена верно.
Эффективность
Впервые поощрительная система бонусов для клиентской базы была внедрена в США. Программа лояльности для постоянных клиентов была продумана таким образом, что сегодня этой идеей пользуются фактически все организации, магазины и банковские учреждения.
У нас такой механизм не всегда работает так, как должен. К примеру, по статистике, только 35% обладателей бонусных карт регулярно пользуются их преимуществами, 20% вспоминают о них только при просьбе продавца, а остальные 45% забывают или не до конца понимают доступные им привилегии.
О чем это говорит? О том, что среди клиентов не проводится должным образом работа, не рассказываются преимущества пользования, либо бонусы имеют малый, незначительны эквивалент покупке. Все эти причины считаются злостными нарушениями, которые не позволяют довести весь механизм до логической реализации.
Выгодно ли пользоваться накопительной системой?
Существует несколько разновидностей:
- Бонусная. При оплате чека клиенту начисляется определённая сумма денег (процент от совершённой покупки возвращается на отдельную карту). Как правило, имеет ограничение по срокам действия.
- Накопительная. Бонусные средства или условные единицы расчёта накапливаются при покупке на конкретную сумму денег. Сроки ограничения по пользованию услуги могут быть, а могут и нет.
- Клубная. Это определённая карта для покупки в определённом магазине. Вариации: золотая, серебряная и платиновая. При условии оплаты на определенную сумму есть возможность купить по низкой цене конкретный товар или совершить повторную бесплатную покупку в этой же сети.
- Универсальная. Применяется в качестве бонусной системы оплаты банками. Бонусами можно рассчитываться в магазинах, сервисах обслуживания, на заправках (зависит от масштабов программы).
Говорить о выгоде для клиента можно в том случае, если речь идёт о правильно разработанной программе лояльности. Если правильно заинтересовать покупателя, то на повторных продажах можно заработать гораздо больше, чем при обычной системе продаж. Выгода для учреждения, банка, магазина или другого сервиса очевидна – это привлечение постоянных клиентов и расширение сферы воздействия благодаря правильному маркетингу.
